―上海駐在員便り  2021年5月―

中国におけるEC市場の急拡大と越境ECの取組

 

■EC市場の拡大

近年、中国ではEC市場が急拡大しています。経済産業省の調査によると、2019年時点で、中国のEC市場規模は1兆9,348億ドル（前年比27.3%増）に達し、EC化率は36.6%とされています。なお、日本のEC市場規模は1,154億ドル、EC化率は6,76%となっており、実に日本の約17倍の規模、5倍以上のEC化率となっております。実際に、特に中国の都市部で生活していると、周りでネットショッピングを利用していない中国人は見当たらないほど生活の中に浸透しておりますが、最近のコロナ禍で更にネットでの購入が加速したように感じます。

 

■新たな潮流

  EC関連で今最も注目されているのが、ライブコマースです。ライブコマースとは、スマホ等を介してリアルタイムで配信される動画で商品やサービスを紹介し、コメント機能を通して視聴者の質問などに答えながら販売を行う形態のことです。インタラクティブにやりとりを行うことで商品を使用するイメージが湧きやすく、生配信ならではの臨場感等もあり、購入率は通常のECに比べ高い傾向にあります。

  このようなライブ配信をして販売する人のことを中国語で「帯貨（ダイフォー）」と呼び、今やれっきとした職業となっております。例えば、江蘇省揚州市の専門大学にはライブコマース学院があり、学生たちが帯貨を専門として学んでいるほか、最近では浙江省杭州市にライブコマース産業園区が設立されるなど、社会的な育成機能も構築されつつあります。大手会計事務所KPMGによると、中国のライブコマースの市場規模は2020年に1兆500億元、2021年には2兆元規模に急拡大すると予測されております。

  また、主要なECプラットフォームとして、アリババグループの「天猫（Tmall）」、「タオバオ（淘宝)」、そして「京東（JD）」などがありますが、各プラットフォームで一斉に実施する大規模セールも近年の社会現象となっております。アリババが仕掛けた11月11日「独身の日」セールは1日で楽天の年間売上を上回るほどの爆発的売上ですでに有名ですが、それに匹敵する規模の「618」セール（6月18日京東の創業記念セール）をはじめとして、毎月のように新たなイベントが出てきている状況です。よって、EC市場に参入する企業は、プラットフォーム毎の年間イベントを把握し、自社の商品・サービスに合ったイベント時期に応じて、販売促進策を実施することが肝要です。

 

■越境ECの取組

  中国のEC市場拡大に比例して越境EC（国を跨ぐ電子商取引のこと）の規模も急拡大していることに加え、コロナ禍においてインバウンド需要が激減している今、日本企業にとって、越境ECを活用した販路開拓は重要な課題となっています。

  そこで、県上海事務所は自治体国際化協会（CLAIR）北京事務所及び天津伊勢丹と協力し、地域産品の越境EC販売を行うとともに、3月11日から24日にかけて、天津伊勢丹のプロモーションスペースにおいて、商品の展示及び地域の魅力PRを行いました。EC販売を行う際においても、オンラインだけではなく、オフラインでのPRも同時に行うとより効果的です。なお、天津は、北京、上海、重慶と並んで中国中央政府の4大直轄都市の一つであり、華北地方の経済・貿易の中心地となっている人口約1,500万人の都市です。この地に、伊勢丹は28年前から進出し、日本品質で現地の信頼を得てきました。中小企業が単独で越境ECを展開することは、ノウハウや資金面等で難しい側面もあるため、今回の事業では、信頼性のある伊勢丹の越境ECスキームに乗ってトライアル販売を行いました。石川県からは、公募により、山中漆器をはじめとする伝統工芸品を出展しましたが、現場で来場者の反応をみていると、伝統工芸の技術を現代の商品に応用した商品（例えば日本らしい柄を蒔絵で加飾したiphoneケースなど）に多くの人が足を止めて見入っている姿が印象的でした。また、当期間中には、各種メディアで紹介されたり、在中国日本国大使館の大使が伊勢丹に視察に来られるなど、一定のPR効果があったのではないかと思われます。

  また、当事務所では、四半期に一度開催している中国県人会のビジネス研究会において、専門家を招いた越境ECセミナー等も開催しておりますが、今後、中国でビジネスを行ううえで欠かせない要素となりつつある越境ECを重要テーマの一つとして捉え、県内企業の皆さまと共に引き続きチャレンジしていければと考えております。

 

（国別EC市場規模（単位：億USドル）経済産業省「電子商取引に関する市場調査」より）

（写真1：天津伊勢丹）

（写真2：展示PRの様子）